L’affiche objet, 1920-1950

On a attribué à ce qu’on a appelé « l’Ecole de Bâle » la réalisation de magnifiques affiches objets de 1920 à 1950. Elles fascinent par la sobriété du texte et de l’image qui constituent le message publicitaire.

« L’Ecole de Bâle » présente les caractéristiques suivantes :

• un seul sujet, surdimensionné, simplifié et réaliste,
• un texte rare (parfois le seul nom de la marque) comme texte publicitaire ou comme slogan,
• l’idée de créer une image symbole que l’on associe à une marque.

La publicité

Affiche publicitaire pour PKZ d’Otto Morach, vers 1928
© Hugo Stüdeli

La publicité est devenue indispensable au début du 20e siècle pour vendre sa marchandise et se démarquer de la concurrence. Ce sont les débuts de la publicité au sens moderne du mot.

Déjà les premières affiches lithographiées en couleurs contenaient davantage que de simples informations ; elles avaient une façon raffinée de stimuler l’imagination et l’envie de consommer. Les stratégies graphiques de l’affiche objet étaient parfaitement dans l’air du temps. L’affiche est devenue une composante du marketing moderne, et, comme les objets qu’elle vantait, elle est devenue elle-même un produit de qualité typiquement suisse.

L’affiche réalisée en 1952 par Herbert Leupin (1916 à 1999) pour les plumes à réservoir Pelikan en est un exemple. Elle montre l’oiseau avec la plume dans le bec et l’encrier à la place de l’aile. Il y a très peu de texte. Le message est simple : l’animal = la marque. Il s’agissait d’amener le client désireux d’acheter une plume à réservoir vers la marque.

La « Neue Sachlichkeit »

Affiche publicitaire d’Herbert Leupin pour les plumes à réservoir Pelikan, vers 1952
© by Collection HERBERT LEUPIN

L’affiche objet doit beaucoup au courant de la Nouvelle objectivité (Neue Sachlichkeit), qui, au sortir de la Première Guerre mondiale, se développe en réaction à l’expressionisme et prône le retour au réalisme et au quotidien. Ses représentants veulent représenter le réel sans fard et tel qu’il est. Leurs compositions doivent être aussi simples, réalistes et objectives que possible, afin que le message ait un impact immédiat et efficace.

Les représentants suisses les plus importants de ce mouvement sont :

• Niklaus Stoecklin (1896–1982) : en sa qualité d’enseignant à la l’Ecole des arts appliqués de Bâle, il a une influence essentielle sur la jeune génération de graphistes ; c’est lui qui traduit les préceptes de la représentation objective et du questionnement social dans l’affiche objet.
• Donald Brun (1909-1999) et Herbert Leupin (1920-1999) : tous deux des élèves de Stoecklin, ils deviennent rapidement les représentants les plus importants de l’Ecole de Bâle. Ils apportent au nouveau style une touche d’humour et d’espièglerie. Ils montrent la beauté de l’objet de consommation courante en l’élevant au rang d’icône et le vendent par une métaphore visuelle.

Ce style a marqué la création suisse et internationale ; il a correspondu à la dernière grande époque de l’affiche lithographiée à laquelle succédera bientôt l’impression offset. Ce procédé donnera lieu à des créations moins dépendantes des procédés d’impression en couleurs, mais également moins lumineuses.

Au chapitre suivant : Le style international, 1950-1970

La collection d’affiches de la Bibliothèque nationale

Dernière modification 07.12.2018