Les débuts : les affiches touristiques

Vers la fin du 19e siècle, le tourisme fait son apparition en Suisse. Les différentes localités et régions de villégiature, ainsi que les diverses entreprises de transport, se concurrencent les unes les autres. L’affiche est alors l’instrument de promotion idéal pour attirer l’attention des voyageurs.

Les premières affiches touristiques se présentent souvent sous forme de collage : elles regroupent aussi bien des images de lieux de villégiature que des informations pratiques telles que les horaires des transports publics et des cartes géographiques. A partir du tournant du siècle, on réunit ces différents éléments d’information au sein d’un discours visuel simplifié : les qualités touristiques et les traits pittoresques d’une destination sont rassemblés en une seule image expressive et symbolique.

Une affiche touristique traditionnelle d’Anton Reckziegel, vers 1900

Dès les années 1880, l’affiche se met au service de la promotion touristique traditionnelle des lieux de villégiature suisses. Les affiches produites dans ce but se caractérisent généralement par quelques traits communs :

• Elles présentent au public les beautés d’une région donnée ainsi que les loisirs auxquels le lieu se prête ;
• Elles associent plusieurs petites images autour d’une illustration centrale, qu’elles complètent par un horaire de train ou de bateau.

Premier concours d’affiches

En 1903, les Chemins de fer fédéraux ouvrent un concours pour la réalisation de six affiches destinées à la promotion de différentes attractions touristiques. Le concours éveille un énorme écho et attire des artistes suisses de renom, apportant ainsi à l’affiche ses lettres de noblesse. Il récompense surtout des artistes de la jeune génération tels que Plinio Colombi, Edmond Bille et Jules Courvoisier. Les affiches des lauréats se distinguent par leur composition et par leurs motifs :

• Renonçant à accumuler de multiples images, elles illustrent une région en la représentant par un unique paysage caractéristique ;
• Elles se concentrent sur les attractions elles-mêmes, et non plus sur les moyens de transport ou l’infrastructure touristique ;
• Elles mettent en scène les habitants du lieu, plutôt que les touristes ;
• Elles soulignent le charme des lieux de villégiature qu’elles promeuvent¸ les présentant sous un aspect idyllique.

L’affiche du Cervin d’Emil Cardinaux

Affiche de promotion pour Zermatt d’Emil Cardinaux, 1908

L’affiche sur laquelle Emil Cardinaux représente le Cervin en 1908 est un des exemples les plus emblématiques de cette nouvelle ère de l’affiche. Elle a profondément influencé, jusqu’à nos jours, la manière de présenter les montagnes et les destinations touristiques suisses. Les caractéristiques suivantes en ont fait une référence :

• Presque surdimensionnée, la montagne, dessinée avec une grande simplicité de traits, avec des couleurs chaudes posées en à plat, éclipse par sa forte présence le paysage sombre au premier plan ;
• La beauté du lieu se condense dans l’image symbolique du Cervin ;
• Du point de vue stylistique, l’affiche fait la synthèse entre une « manière allemande » caractérisée par la monumentalité de la représentation, la sobriété des traits et le contraste des couleurs et une « manière française » qui s’illustre par la fluidité des traits.

C’est de la réunion de ces différentes caractéristiques que naîtra finalement le style typique de l’affiche suisse.

Au chapitre suivant : Les concrets zurichois

La collection d’affiches de la Bibliothèque nationale

Dernière modification 07.12.2018