Ovo & Co: publicités d’antan signées Wander

La Bibliothèque nationale a récemment tiré de l’oubli une collection en bon état de panneaux publicitaires du fabricant Dr. Wander AG. Ces publicités de la première moitié du XXe siècle vantent les mérites de produits pharmaceutiques, cosmétiques et alimentaires lancés par Wander depuis sa création en 1865 – à commencer par l’Ovomaltine, qui a fait la renommée de la maison.

Par Fabia Hiltbrunner

Soixante panneaux publicitaires en carton ont refait surface dans la collection générale de la Bibliothèque nationale et rejoindront prochainement le Cabinet des estampes. S’ils s’apparentent à des affiches au niveau de la conception graphique, ils s’en distinguent par leur matériau et leur petit format (30 x 45 cm). On suppose que ces panneaux étaient placés à la vue des clients dans les magasins, ou disposés en vitrine, à côté des articles qu’ils mettaient en valeur.

Parmi les plus beaux exemplaires, on trouve un panneau Ovomaltine faisant la promotion du célèbre breuvage inventé il y a 120 ans. En haut du panneau, la boîte d’Ovomaltine sort presque entièrement du rectangle, créant un format original. Les ingrédients, représentés au centre, sont accompagnés d’un slogan qui vante les propriétés du produit pour les tout-petits. La clientèle savait ainsi en un coup d’œil de quoi était composée la boisson – des céréales, du lait, des œufs et du cacao – et comprenait sans difficulté le message: l’Ovomaltine est bon pour la santé et fait partie d’un régime équilibré dès le plus jeune âge.

Cette boisson à base de malt et de cacao a été développée en 1904 à Berne. Ses 120 années de commercialisation témoignent d’une stratégie publicitaire efficace. Au début, Wander AG mettait l’accent sur les qualités diététiques du produit, que l’on ne trouvait d’ailleurs en vente que dans les pharmacies et les drogueries. Ce n’est qu’à partir de 1922 que l’Ovomaltine a rejoint les rayons du commerce de détail.

EAD-ZING-04993 — Les panneaux publicitaires en carton étaient probablement disposés sur un comptoir comme dans ce magasin de Russo (TI), en 1933 (détail d’une photo conservée dans les archives de Rudolf Zinggeler à la BN)

Au début des années 1920, la publicité pour l’Ovomaltine ciblait la bourgeoisie. Mais très vite, la marque a voulu gagner toutes les couches sociales et a adapté ses messages publicitaires en conséquence. Il est intéressant de noter que ces panneaux en carton forment une série, dont le design uniforme permettait au public de reconnaître les produits Wander. La collection comprend aussi des publicités pour les marques Veguva, Lacto-Veguva, Vegumine ou encore Nutromalt. Malheureusement, elle ne nous apprend presque rien sur les graphistes impliqués. Seule l’imprimerie est parfois mentionnée en petites lettres (monogramme «LC» entre deux rouleaux d’imprimerie).

Format réduit pour une publicité efficace

Sur le panneau faisant la promotion du bonbon Herbalpina, on voit l’emballage flotter au-dessus d’une prairie en fleurs. En arrière-plan se dresse l’imposante Jungfrau. Cette publicité représente le bonbon contre la toux, le catarrhe et l’enrouement dans un paysage typiquement alpin, dont les herbes de montagne renvoient directement aux ingrédients de ces bonbons.

Les produits pharmaceutiques Wander, tels qu’Alcacyl, un antidouleur et anti-inflammatoire lancé en 1927, ne sont aujourd’hui plus très connus.

Le panneau publicitaire Alcacyl est minimaliste. Il représente une silhouette noire sur un fond rouge-orange. Des bulles blanches portant le nom du médicament, indiquent les parties du corps sur lesquelles il est censé agir. L’image s’accompagne d’un texte très bref: «contre les douleurs – les inflammations – les rhumatismes» et, bien sûr, du nom du produit. De nouveau, l’effet de reconnaissance est immédiat: les couleurs et le motif choisis évoquent directement l’emballage de l’époque.

L’entreprise commercialisait une très large gamme de produits et concevait donc des panneaux publicitaires tout aussi variés. Leur style s’inspire fortement des caractéristiques d’une affiche: ils attirent le regard, combinent images et texte et transmettent rapidement le message à un large groupe cible. De plus petite taille et en carton rigide, ils étaient néanmoins utilisés autrement, s’intégrant telle une pièce de puzzle dans une stratégie publicitaire globale misant sur l’interaction entre différents supports (annonces, affiches, emballages, etc.).

La société Wander AG est née en 1865. Sise dans le canton de Berne, elle produit des aliments spéciaux et des produits pharmaceutiques. Son invention à base d’extrait de malt lancée sur le marché sous le nom de Maltosan en 1903, puis d’Ovomaltine en 1904, a connu un grand succès. L’entreprise a connu un essor international et a fusionné avec Sandoz AG en 1967. Elle fait aujourd’hui partie du groupe Associated British Foods. Depuis 2006, l’intégralité de la prodution de produits diététiques pour l’Europe, dont l’Ovomaltine, se concentre à Neuenegg (BE). (Source: Walter Thut: Vom Zwei-Mann-Labor zum Weltkonzern)

La collection des 60 panneaux publicitaires de Wander AG sera cataloguée courant 2024 puis publiée en libre accès dans la base de données HelveticArchives.