Il manifesto oggetto; 1920 - 1950

I grafici svizzeri eccellono nella realizzazione del manifesto oggetto. Questo manifesto, chiamato anche Sachplakat, raffigura solitamente un unico soggetto, disegnato in modo sovradimensionale ed elementare, conservando tuttavia un realismo sincero. Il testo è raro e in genere non è che il nome del marchio da promuovere. Si mira a divulgare un’immagine simbolo a cui viene associata una denominazione, al fine di condizionare gli impulsi d’acquisto dei consumatori. È il principio della proposta di vendita unica scaturita dalle prime teorie pubblicitarie elaborate negli Stati Uniti. Il successo del manifesto oggetto è garantito soprattutto da una strategia di persuasione senza pretese che lascia spazio all’incitazione attraverso l’immagine, conformemente ai nuovi metodi di vendita e di comunicazione dei prodotti.

La pubblicità

L’era industriale ha visto lo sviluppo contemporaneo della produzione, della distribuzione e del consumo di massa. Di conseguenza, promuovere questi prodotti per smerciarli e potersi contraddistinguere dalla concorrenza diventa una necessità. La nascita della “pubblicità” nel senso moderno del termine risale alla fine dell’Ottocento, periodo in cui sono sorte le prime agenzie negli Stati Uniti. Considerate le sue finalità commerciali la pubblicità si distingue dalla propaganda. Pertanto il manifesto litografico a colori che abbina il testo alle immagini è stato sfruttato fin dall’inizio quale mezzo pubblicitario. Tuttavia, la pubblicità moderna va ben oltre la semplice mediazione d’informazioni. Infatti, caratterizzata da una vera e propria strategia d’incitamento al consumo che mira ad attirare e trattenere l’attenzione dei consumatori, si prefigge di familiarizzare con il prodotto e il suo messaggio promozionale, condizionando in questo modo i consumatori ad orientarsi verso questo prodotto quando effettuano i loro acquisti. Le tecniche di manipolazione operano con principi simili; indubbiamente la psicologia ricopre un ruolo essenziale. Per raggiungere i suoi obiettivi la pubblicità deve colpire l’immaginazione e quindi fare affidamento sia sul medium della diffusione e dell’informazione sia sulla grafica.
Il marketing moderno, ovvero una strategia globale elaborata in relazione a un prodotto e di cui la pubblicità rappresenta solo uno degli elementi costitutivi, è stato sviluppato negli Stati Uniti negli anni Venti e successivamente adottato in Europa in modo graduale.
Il manifesto oggetto risponde pienamente a questi intenti promozionali. Conquista tempestivamente i committenti in modo da imporsi fino a diventare uno stile principale di rappresentazione dei manifesti riguardanti i prodotti svizzeri durante e immediatamente dopo la seconda guerra mondiale. Come esempio possiamo citare il manifesto realizzato da Otto Baumberger (1889-1961) per il negozio PKZ nel 1923. Vi è raffigurata una giacca in lana con il marchio del negozio. A parte il marchio “PKZ” il manifesto è sprovvisto di elementi testuali. Il messaggio pubblicitario è semplice: giacca = PKZ. L’intenzione consiste nell’attirare i consumatori verso questo marchio qualora volessero acquistare una giacca. Questo genere di manifesto possiede anche il vantaggio di aggirare le difficoltà dovute all’utilizzo di varie lingue nazionali, considerato che un unico manifesto può essere sfruttato in tutta la Svizzera.

La «Neue Sachlichkeit»

Stoecklin Niklaus, No al diritto di voto alle donne, 1920, litografia, 127 x 90 cm
Stoecklin Niklaus, No al diritto di voto alle donne, 1920, litografia, 127 x 90 cm

L’avvento del manifesto oggetto è intrinsecamente legato alla corrente della Nuova oggettività (Neue Sachlichkeit). Costituito in una Germania uscita sconfitta dalla prima guerra mondiale, questo movimento si contrappone all’espressionismo, impegnandosi a favore del ritorno al realismo e alla realtà quotidiana. Non si fonda né su un programma né su un manifesto; tuttavia i suoi sostenitori affermano di dovere adempiere a un compito sociale e rappresentare la realtà senza ricorrere a trucchi o sentimenti. Si tratta di mettere uno specchio di fronte alla società allo scopo di confrontarla con il suo stato di deterioramento e di corruzione ed incoraggiarla a reagire. Le creazioni sono caratterizzate da semplicità, realismo e oggettività al fine di non pregiudicare l’efficacia del messaggio. Essenzialmente si delineano due correnti principali, di cui la prima verte sulle condizioni critiche della vita urbana, mentre la seconda, chiamata “realismo magico”, illustra la vita quotidiana, conferendole un tocco di “magia” mediante la manipolazione cromatica delle immagini, delle prospettive, delle linee e forme.

Niklaus Stoecklin (1896-1982) è il maggiore rappresentante svizzero della corrente appena descritta. Il suo “manifesto oggetto” si contraddistingue per i precetti di oggettività nella raffigurazione e per le questioni sociali sollevate.
Docente alla Schule für Gestaltung di Basilea, Stoecklin determina il pensiero di un’intera giovane generazione di grafici a cui trasmette le proprie idee. Tra i suoi allievi vanno citati Herbert Leupin (1920-1999) e Donald Brun (1909-1999), rappresentanti di spicco di questo stile a cui sapranno aggiungere un tocco di vivacità e di umorismo. Elevandolo ad icona e vendendo un marchio oppure un’idea attraverso delle metafore visuali, questi artisti si propongono di rendere abituale la bellezza del bene di consumo. Questo stile, che corrisponde all’ultimo periodo di rilievo del manifesto litografico, ha plasmato la creazione svizzera e internazionale. L’offset, che prenderà il sopravvento, saprà stimolare l’elaborazione di opere meno dipendenti a livello di procedure cromatiche ma anche meno luminose.

Ultima modifica 15.10.2009

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