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Les premières affiches suisses / les affiches touristiques

Anonyme, ligne de l’Uetliberg, 1895, Zurich, horaire d’été 1895, 1895, Lithographie en couleurs, 100 x 69 cm


A la fin du XIXe siècle l’industrie du tourisme se développe en Suisse. C’est la période des grandes constructions ferroviaires, de l’émergence des compagnies de bateaux à vapeur et des palaces destinés à satisfaire une clientèle aisée et exigeante. La concurrence qui règne alors entre les entreprises de transport et les lieux de villégiature les obligent à se démarquer les uns des autres. L’affiche constitue l’outil de promotion idéal.
Dès les années 1880, la Suisse fait réaliser des affiches pour la promotion de lieux de vacances pour damner le pion à ses rivaux étrangers, notamment français. Celles-ci tendent à un seul but: informer sur les loisirs et les beautés d’une région donnée. Elles se placent dans le sillage de la production touristique traditionnelle en associant plusieurs images autour d’une représentation centrale auxquelles s’ajoutent généralement une carte géographique et/ ou un horaire de train ou de bateau, selon le commanditaire. Ces affiches se ressemblent toutes et ne brillent guère par leur originalité. Il faut dire que la concurrence acharnée que se livrent les stations touristiques pour attirer les visiteurs, mène à une véritable industrialisation de la production d’affiches. Malheureusement, leur qualité est souvent moindre, par manque de temps et parce que les commanditaires ne voient pas l’utilité de débourser plus pour une affiche originale.
La petitesse du marché, ainsi que la question des langues nationales qui obligent à des déclinaisons linguistiques d’une même affiche, augmentent les coûts de production et expliquent aussi la réticence à trop investir pour la création. Un autre facteur est l’absence d’intérêt pour ce médium dans les écoles d’art appliqué en Suisse. Nous sommes bien loin des affiches de style Art nouveau qui se font alors à Paris ou dans d’autres capitales d’Europe.

Les choses vont réellement changer en 1903, lorsque les Chemins de fer fédéraux décident d’organiser un concours pour le choix de l’artiste qui réalisera leurs premières affiches. Ouvert à tous les créateurs résidant dans le pays et aux Suisses vivant à l’étranger, il vise à la réalisation de six affiches pour la promotion de différents sites. C’est un énorme succès. Des artistes suisses de renom y participent, preuve que l’affiche constitue désormais un véritable enjeu esthétique. Le jury, tourné vers l’avenir, récompense surtout des hommes de la jeune génération tels que Plinio Colombi (1873-1951), Edmond Bille ou encore Jules Courvoisier.

Gos François, Zermatt, Cervin, 4505 m, Suisse, 1903, Lithographie en couleurs, 102 x 68 cm


Cardinaux Emil, Zermatt, Cervin, 4505m, Suisse, 1908, Lithographie en couleurs, 104 x 73 cm
Cardinaux Emil, Zermatt, Cervin, 4505m, Suisse, 1908, Lithographie en couleurs, 104 x 73 cm
Ces affiches se distinguent par leur composition et leurs motifs. Pour une fois un paysage unique est représenté et non plus une association d’images composites d’une même région. Les sites sont les véritables sujets et non plus les différents moyens de transport ou équipements touristiques comme cela était généralement le cas. Quant aux personnages, ce sont des autochtones plutôt que des touristes. Tout est mis en œuvre pour donner une vision idyllique et hors du temps des régions illustrées.
L’une des réalisations les plus symboliques de cette naissance de l’affiche suisse moderne est celle du Cervin par Emil Cardinaux en 1908. On y voit la montagne en gros plan, presque surdimensionnée, exécutée dans une grande simplicité de traits, avec des couleurs chaudes et posées en aplat. Cette affiche va devenir une référence au point d’inspirer les graphistes jusqu’à nos jours. L’idée est d’illustrer la beauté d’un lieu par une image-symbole dessinée en plan serré. Les artistes suisses font alors la synthèse entre une «manière allemande», caractérisée par la monumentalité des représentations, la sobriété des traits et le contraste des couleurs ; et une «manière à la française» dominée par les couleurs et la fluidité des traits. Un style d’affiche typiquement suisse va naître de cette association.


L’affiche touristique a connu un destin particulièrement riche en Suisse puisque notre pays est devenu très tôt une destination prisée. Il est intéressant de constater que si le style a évolué en parallèle à celui du graphisme et de la technique, les modèles, eux, sont demeurés pratiquement inchangés. Si une photographie est substituée à la lithographie d’Emil Cardinaux, nous obtiendrons une affiche tout à fait actuelle. Car ce modèle est à ce point ancré dans l’imaginaire collectif qu’il est devenu incontournable. On ne peut guère y toucher sous peine de décevoir les attentes des gens.

Dernière mise à jour le: 15.10.2009

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